Illustration: Beatrice Toreborg
Vi köper vår egen bur
By: Emma Köhn
23 maj 2022
Första vågens feminism:
Rätten att rösta. Rätten till utbildning. Rätten att arbeta. Rätten att vara myndig.
Andra vågens feminism:
Rätten till abort. Rätten till preventivmedel. Rätten att inte bli slagen. Rätten att inte bli våldtagen.
Tredje vågens feminism:
Rätten att inte bli sexuellt trakasserad. Rätten att inte bli köpt. Rätten att inte bli könsstympad.
Fjärde vågens feminism:
#Bossbabe #Beyourownhero. Like. Repost.
Jag är elva år gammal och har nyss frågat min mamma om jag kan få en rakhyvel – den som syns under TV4s reklampauser. ”I’m your Venus! I’m your fire! Your desire…”. Tjejerna i reklamen ligger på en tropisk strand i vita bikinis. De är säkert en fyrtio stycken och det enda jag ser är kroppar, slängande hår och dansande ben. Inga ansikten. Än kan jag inte engelska tillräckligt väl för att helt och hållet förstå sångens ord. Men jag greppar definitivt budskapet. Mina somriga och brunbrända ben ska inte ha mörka hår. De ska inte ha några hårstrån alls. De ska skina som solen själv. Vara himmelskt mjuka som Afrodite och sexiga som Jennifer Lopez. Jag är elva år.
Historiskt sett har reklam som riktas till kvinnor gått ut på att vi kan bli mer attraktiva. Digitala medier har knappast varit behjälpliga i utvecklingen. På några sekunder kan du förändra nästintill allt med dig själv. Och trenderna blir alltmer bisarra. Var brunare, helst året om, men ändå naturlig. Ha mindre kroppsbehåring men mer hår på huvudet. Så mycket att du knappt syns. Ha större läppar, slätare hy och längre fransar. Men inte för stora. Inte för slät. Inte för långa. Horan och madonnan. Dölj skrattrynkorna som visar att du har levt. Mellan raderna: du kommer då att bli accepterad av samhället. Dyrkade av männen. Kanske värd något.
Rose McGowans lugna och raspiga röst läser högt ur sin bok Brave. Hon berättar om sin uppväxt i Italien och hur det var att uppfostras i sekten ”Children of God”. Men hon berättar framförallt om hur det var att senare invigas i och ta sig levande ur Hollywood. Om männen som sitter högst upp i hierarkin och deras skräckvälde. Hur de skyddas och hur systemet är uppbyggt på att underminera kvinnor. Materialet vi konsumenter matas med och hur det påverkar allas våra liv. Hur vi kvinnor formas till objekt av populärkulturen men också i verkliga livet. Hur vi är en del av världens största sekt.
Hennes ord får mig att börja tänka ännu ett steg. Är det bara Hollywood som påverkar oss? Eller har populärkulturens hierarki fått en eventuell partner i sociala medier? Samtidigt som Rose Mcgowan växer upp i Florens tilldelas Alice Walker Pulitzerpriset. Året är 1983. Deras historier är inte främlingar för varandra. Romanen The Color Purple var och är en kontroversiell berättelse utspelad i den amerikanska södern; fattigdom, sexuella övergrepp, barnäktenskap och homosexualitet. 14-åriga Celies öde och hennes kamp som ung kvinna. Ödet att vara värd mindre för att hon inte är född till man. Kampen för att våga stå upp för sig själv. Den fruktade dominoeffekten som kan ske när kvinnor hittar sin röst.
I Steven Spielbergs kända filmatisering av romanen hör vi Celie utbrista: ”The jail you planned for me is the one you gonna rot in”. Hennes blick får mig att rysa. Den är fäst på hennes våldsamme make. Hon är stark. Berättelsen är fruktansvärd. Men också hoppfull, på det mest tragiska viset.
Alice Walker anade nog inte då att hennes romantitel skulle komma att bli en stark influens för kvinnor; purpurfärgen är idag symbolisk för feminismen. Desto mindre anade hon nog hur den skulle inspirera till namnet för kapitalismens marknadsföringsstrategier – så kallad ”purplewashing”. Strategier där kvinnorörelsen används som reklam i syfte att stärka bolags varumärken. Uttrycket ”femvertising” används i samma syfte och myntades 2014 av SheKnows Media. Det som började som en strategisk trend har sedan dess blivit ett verkligt fenomen, speciellt på sociala medier.
Bland klädkedjornas digitala landskap ser vi modeller bära toppar med uppmuntrande tryck – ”Girl Power” och ”#Girlboss”. Till synes ett fint budskap. Men bakom ridåerna består arbetsstyrkan i deras fabriker runtom i världen av 80% kvinnor (Fair Trade, 17 juli 2020). Få av dem får en faktisk lön att klara sig på. Många utsätts för våld. Så mycket för “female empowerment”.
I en studie vid namn ”Trappings of femininity: A test of the “beauty as currency”” beskrivs det hur idealet för kvinnor formas av män. Det undersöks bland annat om objektifieringen av kvinnor påverkar vår kamp för jämställdhet (17 mars, 2017). Kampen blir nämligen istället att nå upp till idealet. Inte om att ta plats i samhället. Jag kan inte låta bli att undra; är det en Afrodite vi formas till att eftersträva? Varför? Kanske blir vi ett mindre hot då. Inte bara fina att titta på.
I en annan studie, “Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising”, poängteras det att tidigare generationer inte är lika benägna att bry sig om sociala orättvisor (29 september, 2020). Millennials är däremot det desto mer. Det är därför inte ologiskt att företag använder sig av aktivism som ett vinnande koncept. Feministiska budskap har blivit sammanslaget med ”sälj grej med tjej”. Feminism har blivit en handelsvara. Deras budskap har istället blivit: ”Du klarar allt och du får vara precis som du är”. Tack, vad snällt av er.
Trots min medvetenhet när det kommer till marknadsföringsstrategier följer jag ändå bolag som använder sig av just ”purplewashing” på sociala medier. Ett utav dessa är det svenska varumärket Stronger. Dess Instagram-flöde säger till mig att jag kan vara min egen hjälte. Stronger vill inspirera kvinnor till att förändra världen genom att följa sina hjärtan. Tydligen kan jag bli mitt starkaste jag genom att leva i träningskläder för alla tillfällen, dag ut och dag in. Ta på dig de där träningstightsen som formar din rumpa till perfektion. Dela bilden för alla att se. Men skriv för sjutton inte att det är därför du köper dem. Nämn att du tränar för att nå dina mål i livet. För att bli en inspirerande och självständig kvinna. #BEYOUROWNBOSS.
Henrik Grundén är en av företagets tre manliga skapare. Jag läser en framgångsintervju med honom i Moderna Livet (10 april, 2021). De vill bidra till att förändra normen för kvinnor. En fin tanke såklart. Tre män som vill rädda oss, samtidigt som de tjänar pengar på att förmedla att vi kan vara vår egen vita riddare.
Den digitala tidningen Breakit gjorde tidigare i år en granskning av mäns miljardbolag, som använder sig av feminism som marknadsföring (1 juni, 2021). I den menar Henrik Grundén att det inte spelar någon roll för konsumenten vem som äger företaget: ”Jag tror inte att det handlar om vem som driver bolaget utan vad varumärket står för”, säger han.
Så kan det kanske vara. Det tillhör dock ovanligheten att en inte kan ta del av ett dyft om bolaget på dess webbsida. Men inte någonstans på Strongers digitala kanaler kan jag läsa att de tighta träningskläderna säljs med peppande citat till kvinnor – av just män. Och om det är som Henrik Grundén säger, att ägandeskapet inte är av vikt för konsumenten, så undrar jag mest varför de då väljer att dölja det? Deras konkurrent Aim’n gör nämligen ingen hemlighet av att dess grundare är kvinnor.
Mäns vinster av kvinnors konsumtion är ingenting nytt. Men det skaver inte desto mindre för det. Trots det så är feministiska budskap i större utsträckning ett steg i rätt riktning. Men en del av mig kan inte släppa tanken på kvinnorna i fabrikerna och vad kampanjernas egentliga syfte är. Jag är inte en konspirationsteoretiker och förstår att ett kapitalistiskt samhälle kräver konsumtion för att fungera. Och kvinnor konsumerar mest, så är det. Men någonstans undrar jag ändå om ”purplewashing” inte bara är ett nytt sätt för de som har makten att säkra sin tron.
Är medieaktivismens feministiska tvättning endast ett sätt för oss att tro att vi får en del av kakan? En illusion att vi är med och påverkar. Kanske ett sätt att hålla oss distraherade – så att vi glömmer bort att kämpa för verklig jämlikhet. Att faktiskt bli våra egna chefer. Distraktion så att vi glömmer bort att fjärde vågens feminism inte får stanna vid en hashtagg. Och att sociala medier eventuellt har axlat Hollywoods roll i att vakta patriarkatet.
